Fidelizare?!

Să luăm o situaţie des întâlnită în viaţa profesională: o agenţie vine să prezinte un proiect departamentului de marketing al firmei X. Termenii din speech se succed cu o viteză năucitoare, o avalanşă de expresii pretenţioase, de la awareness la fidelizare. Unele cuvinte sunt neaoşe, altele anglicisme voite. Dacă ne aflăm în sediul unei multinaţionale, să zicem, franceze, este şi mai şi: marketerii încep şi ei să spună că vor face animare şi pilotaje, în funcţie de bezoane… etc.

Că vocabularul de marketing e tralala, nu mai este de mult un issue, ca să rămânem ancoraţi în context. Însă când conceptele sunt înţelese şi aplicate alandala, atunci chiar avem o problemă. Există oameni din marcom care vorbesc cu ardoare, mai că aş spune că pun pasiune în subiect, despre fidelizare / loializare.  Lesne de înţeles dacă ultimul manual de profil consultat amintea ca modele de consum numai de numitele pavlovian, marshallian, veblenian etc. Da, în asemenea, cazuri, apporte, dragă consumatorule fidel! Căţelul lui Pavlov are corespondent oricum în anumite domenii de activitate.

Numai că nu toate industriile sunt la fel. În unele domenii, nu ne interesează să ne schimbăm furnizorul de produse / servicii, nu suntem, în calitate de clienţi, dispuşi să “investim” efort în a ne modifica eventualele obiceiuri de consum. Ori, aici, nu mai vorbim de clienţi fideli şi acţiunile de profil sunt pentru retenţia lor… Este cazul mass market în domeniul energiei, după cum arată studiile de profil de după deschiderea pieţei pe plan european. Drept urmare, poate că nu ar strica ceva update pe la unele manuale.

Unde începe marketingul?

Nu la client. Nu la nevoi. Nu la aşteptări. Ci la produs, care trebuie să fie adecvat pentru consumatori şi peste cel al concurenţei. Apoi, continuă cu o poveste.  Dacă este cazul, se termină tot la produs – mai bun, mai performant, cu mai multe servicii, conform dorinţelor noastre.  În ciuda stereotipurilor, dacă produs nu este, nici marketing nu este. Demonstraţiile sunt deja făcute, este suficientă citirea manualelor şi a articolelor care contează.

O întrebare simplă de marketing

Cele care aleg cosmetice sau accesorii, sunt, în mod indiscutabil, influenţate în alegerea pe care o fac de ceea ce se scrie în revistele feminine. În mod evident, logica de acest tip este translatată şi în site-urile dedicate femeilor. Totuşi, aici apare un nou element, inexistent în offline: forumul, comunitatea, adică schimbul de experienţe. Ori acest schimb de opinii este atât de credibil, încât ca marketer ajungi să îţi doreşti foarte tare să influenţezi liderii de opinie ai acestor grupuri.

Întrebarea mea de marketing de astăzi nu se referă însă la comunităţi, ci la conversia din vizitatori de site, la persoane care dau click pe bannere (sau merg pe micro-site-urile de campanii publicitare) şi apoi devin clienţi efectivi, mai ales în zonele unde toate doamnele sunt mici experte: beauty şi fashion. Concret, câte dintre noi cumpără deodoratul sau crema X pentru că au văzut un banner simpatic care le-a dus într-un site? Atenţie, aici mă refer la site-uri bine construite comercial, nu la faţade corporate unde clientul nu îşi mai regăseşte produsul evidenţiat de banner… Nu am luat în calcul în mod voit chestiunea strângerii de baze de date pentru aşa-numita relaţie directă a clientului cu consumatorul…. ci mă preocupă pura conversie din  receptor în cumpărător. Pentru că bugetele cheltuite în marketing trebuie să aducă profituri…