Comunicarea prin prea multe canale

Sunt, prin forţa împrejurărilor, user YM, Gtalk, Meebo, Twitter, Facebook, Linked In şi Flixter. Ei, la ce credeţi că folosesc aceste profiluri? Fireşte, să fii în contact cu prietenii sau cei care împărtăşesc cam aceleaşi interese / pasiuni. Însă, în această seară, chapeau bas în faţa studentei care a insistat să o iau la coordonare de licenţă prin Flixter, după ce nu îi răspunsesem nici prin e-mail, nici prin YM. Şi eu care credeam că voi citi pe Flixter ce film merită văzut… Cu sinceritate, studenţii noştri chiar sunt pregătiţi să devină comunicatori:  au, deja, acel nerv specific meseriei.

PS În atenţia studenţilor: chiar nu mai am locuri pentru coordonare în vară, aşa că vă rog să nu insistaţi prin nici o comunitate virtuală. Mulţumesc de înţelegere.

Două întrebări simple despre eficienţa comunicării online

A învăţa… de ce?

De ce este nevoie să continuăm să învăţăm în marcom, în general? Nu pentru a fi mai buni, căci aceasta începe deja să fie o expresie atât de folosită, încât pare lipsită de conţinut. Ci, pentru că meseriile de marketer sau de PR sunt ca cea de chirurg: apar continuu noutăţi, la care trebuie să le faci faţă.

Am lucrat la un moment dat în vănzări, la începutul anilor 2000. Ce am cunoscut eu atunci, nu are nici o legătură cu ceea ce fac azi comercialii din pharma. La fel, studiile de caz de marketing pe care le lucram cu entuziasm la începutul carierei mele didactice, azi sunt depăşite. Este normal, pe o piaţă cu evoluţie rapidă şi intensificare a concurenţei.

Am mai spus-o, dar cred că este adevărat şi că este nevoie să subliniez. Sunt două categorii de “profesionişti” de care trebuie să ne ferim: cei care nu ştiu teorie şi nu vor să înveţe şi, respectiv, cei care ştiu doar un manual şi mai departe nu au mai învăţat nimic. Lumea nu stă în loc…

Poveştile marketingului

Diana ne-a vorbit la Zilele Comunicării despre comunicarea narativă de marketing, într-un mod atât de frumos şi de la obiect, încât nu mă pot împiedica să o felicit încă o dată, public. I-am lansat această provocare Dianei din două motive. Mărturisesc, unul este personal: mă fascinează de mult timp prezenţa naraţiunii în marketing – brandul ca poveste. Al doilea motiv vine din succesul tot mai evident al Oxygen şi din faptul că Diana s-a entuziasmat de ideea unui customer magazine pentru clienţii de energie, imediat ce i-am prezentat proiectul pe care îl aveam creionat la acel moment. Aşa că, discutând teorie şi cazuistică, aveam de unde veni cu informaţii reale despre ceva de succes în marcom.

Poveştile ne fascinează şi ne fac să visăm. Fără glume, eroi, acţiune, viaţa nu ar mai avea nici un haz. Ceea ce îmi aminteşte că acum câţiva ani doar simţeam, fără a avea studii serioase în spate, că noile cosmogonii sunt branded. Cred că la maturitate, este nevoie, în final, de cercetare. Eroii sunt, poveştile lor există, este timpul pentru sinteze.

După eveniment: impresii “la cald”

S-au terminat cu bine Zilele Comunicării. Este o formă de a spune că s-au terminat, pentru că aici mă refer strict la eveniment, nu şi la zile în sine. După cât de plină a fost continuu azi sala de conferinţe, după numărul impresionant de mesaje de la studenţi, simt, după mult timp, speranţă. Speranţă că FCRP va fi în continuare facultatea deschizătoare de drumuri care face, la propriu, istorie.

Dacă cineva mi-ar fi spus în urmă cu exact zece ani că voi fi organizatorul Zilelor Comunicării, aş fi râs cu lacrimi. Îmi amintesc cu multe emoţii acea seară de bal al bobocilor… un Cerc Militar arhiplin, cu toată industria de profil la petrecerea primei generaţii universitare FCRP – iar noi eram cu totul 38 de studenţi. Nici nu ne venea, la nici unul, să credem ce trăiam. Când am revăzut, azi, albumul foto de atunci la dl. rector Paul Dobrescu, am avut un moment de come back in time, cum nu am mai avut de mult. Petrecerea de după mi-a reînviat multe amintiri dragi… şi sper că balurile bobocilor care vor urma vor fi cel puţin la fel de frumoase ca cel care a lansat, în 1998, o nouă disciplină universitară în România.

Pentru mine, FCRP nu este locul unde predau. Nu a fost niciodată. Aici am crescut, aici m-am format, aici m-am simţit ca acasă. Eram studentă şi la REI, aveam prieteni acolo, dar acasă era la Comunicare. Facultatea nu ar fi fost ceea ce este astăzi dacă nu ar fi fost toţi acei ani, cu acei frumoşi “nebuni”, profesori şi studenţi împreună, care munceau zi-lumină şi de atât de multe ori nopţile…

FCRP a lansat premiere, una după alta. Acum este momentul maturităţii. Recunosc, este greu să fii matur. Pentru că devii responsabil, ai o altă misiune şi alte perspective. Însă FCRP va fi în continuare ceea ce a fost şi ceea ce este, numai dacă nu se vor pierde niciodată două lucruri fundamentale, care ne-au definit în mod evident: entuziasmul şi echipa. Studenţi, nu uitaţi că de voi depinde să măriţi această echipă!

Un concept de marketing merge până în cele mai mici detalii

Este imposibil să nu remarci două tendinţe în comunicarea de marketing românească actuală, mai ales în zona alimente şi băuturi: retro – tradiţie (Napolact, Biborţeni, Scandia etc.) sau fantastic – basm – lume de vis (Poiana, Izvorul Minunilor etc.). Cred că sunt demersuri remarcabile, poziţionări logice pentru acele produse şi campanii publicitare foarte bine executate. Totuşi, asemenea alegeri, nesusţinute complet de packaging, pot fi periculoase pe termen lung şi sunt benefice doar atunci când educaţia de consum este încă “adolescentină”, când pretenţiile ne sunt mai degrabă legate de calitatea produsului, fără a acorda o atenţie particulară esteticii acestuia.

Voi lua ca exemplu un brand pe care îl apreciez: Napolact. Companie de tradiţie, produse proaspete, iaurturi cu dulceaţă… o poveste care mă face să visez deja. Însă ce deziluzie când ajung la raft, iar ambalajul este din plastic, oricât de bine desenat este el ca să mă facă să văd ceva din zona tradiţionalului… Aş fi apreciat (şi aş fi plătit) un iaurt de acest tip dacă era în ambalaj de sticlă, retro, în concordanţă cu promisiunea pe care mi-o face (că doar bunica nu punea dulceaţa în cutii de plastic!).

Fireşte, există nişte norme foarte stricte pentru ambalarea produselor lactate proaspete şi mai există şi probleme de costuri când schimbi ambalajul, dacă treci de la plastic la sticlă şi capac. De aceea, tocmai pentru ca povestea să aibă sorţi de izbândă pe termen lung şi pentru o abordare onestă faţă de consumator, mi se pare firesc ca, dacă mergi pe promisiuni de tradiţie, să mergi până la capăt - adică până la tot ce ţine de universul produsului. Dacă nu, mai bine te orientezi către apeluri emoţionale generaliste (“cu grijă”, “cu dragoste”), care nu impun şi un anumit material al ambalajului, ci orientează, prin comunicare, alegerea clientului pe criterii afective.

Totul contează în marketing, orice detaliu…

Exemplu de packaging care susţine ideea de iaurt "adevărat", tradiţional

Temeri

Am ezitat multă vreme să scriu despre acest subiect, cu siguranţă delicat şi destul de greu de digerat de mulţi dintre noi. În fiecare an, sunt din ce în ce mai îngrijorată de faptul că studenţii nu reuşesc să relaţioneze corect, coerent şi natural diversele cunoştinţe practice şi teoretice pe care le au. Ori asta mă pune pe gânduri cu privire la ce fel de profesionişti vor fi, căci exemple nefericite am mai întâlnit în practică.

Concret, despre ce vorbesc aici? Despre o lacună a sistemului de învăţământ preuniversitar, care nu ne educă, de mici, să recompunem cunoştinţele asimilate în noi structuri. Îmi aduc aminte de jocul de cuburi de la gradiniţă, din anii 80… imaginaţia ne era ultima frontieră, dar bazele erau solide (la propriu, mai ales – erau cuburi de lemn…).

Aşa ar trebui să fie şi munca unui comunicator – sau cel puţin a unui absolvent FCRP. De exemplu, nu pot concepe ca o campanie de comunicare să nu se bazeze, minim, pe cunoştinţe dobândite, alături de cele din PR, pe noţiuni din cursurile de management strategic, de marketing, de psihologie şi de finanţare. Am văzut studenţi care cred că nu contează decât practica… Ca şi când la NASA au trimis întâi rachetele în spaţiu şi apoi au inventat fizica! Am văzut studenţi care cred că nu contează în comunicare decât creativitatea, mai ales în CSR. Ca şi când banii ar ploua din cer în (şi din) biserica corporativă, fără întoarcere într-o formă oarecare de profit, monetară sau nu…

Pe pieţele mature, nu doar produsele se vând mai greu, ci şi oamenii cu diverse meserii. Este timpul să fim profesionişti încă de mici, ca să fim extraordinari când vom fi mari. Pentru noi, înainte de orice, pentru companiile pe care le vom alege şi, în ansamblu, pentru societatea din care facem parte.

Marketing pe la alţii: Maroc

Încă influenţată de Maroc, am decis să vă povestesc puţin despre marketingul de acolo… pe scurt. Am plecat, mărturisesc, doar cu gândul la riaduri, cămile şi medine. Am fost însă surprinsă de modernitatea acestei ţări, mai ales la nivel de marketing. Cu multe influenţe franceze, fireşte, cu multă reverie în toată comunicarea, dar cu o prezenţă remarcabilă în outdoor, TV şi reviste.

Ce se întâmplă în Maroc şi la noi nu? În primul rând, mult marketing instituţional. Regele Mohamed VI este în plină ofensivă de atragere de investiţii străine. Drept urmare, revistele economice in franceză şi engleză, produse pe plan local, abundă, ca şi emisiunile TV similare. La fel, panourile care arată că se investeşte pentru confort, pentru progres, pentru mai bine.

Un exemplu foarte simplu, ONCF, echivalentul bătrânului nostru CFR. Toate gările sunt în modernizare. În toate gările se anunţă că “viitorul se citeşte pe liniile noastre”, iar gara este, oficial, un loc de viaţă, de agrement, după cum puteţi vedea mai jos.

Să mergem mai departe. La aeroport, există ghişee separate pentru marocani, care sunt trataţi preferenţial… şi outdoor în toată ţara de bun venit acasă pentru sărbătoarea tronului. Nu degeaba, căci marocanii din diaspora constituie una dintre cele mai importante surse de valută ale ţării, aşa că guvernul nu stă cu mâinile în sân.

Exemplu de banner de mândrie naţională… şi asemenea materiale erau chiar peste tot:

Marrakech are 30000 de rezidenţi francezi permanenţi. Acolo am văzut una dintre cele mai impresionante boom-uri imobiliare… şi un marketing pe măsură. De la facilităţi de instalare pentru o a doua casă de vacanţă, până la campanii atât de ingenios construite, că te-ai fi îndatorat pe loc să ai şi tu micul tău loc în lumea palmierilor de la marginea deşertului…

Marocul nu are nici slogan, nici logo oficial (sau cel puţin eu nu am văzut). Are, însă, un brand de ţară în plină creştere, real, fără discursuri sterpe şi lipsite de urmare. De ce? Pentru că are produs (tradiţie, investiţii, legislaţie modernă) şi comunicare pas cu pas, pe măsură.

Nu ar strica să învăţăm puţin… mai ales că vorbim de o ţară care se poziţionează tot mai mult ca loc de producţie, nu doar ca destinaţie turistică.

Despre marketing cu patent ingineresc

Marketingul industrial este un domeniu aproape tabu în majoritatea manualelor de profil. În mod evident, nu este didactic să predai despre strategia comercială la rulmenţi sau electrozi, căci studenţii nu prea ştiu ce sunt respectivele obiecte. Aşa că de fiecare dată dăm exemple din diverse categorii: gume de mestecat, bere, detergenţi şi altele din FMCG.

Ce are însă în mod special marketingul din mediul industrial? În primul rând, provocarea de a gândi comercial într-o zonă foarte complexă şi foarte specializată, care operează strict pe criterii tehnice şi/sau de preţ. În al doilea rând, dificultatea segmentării pe măsura maturizării respectivei industrii. În al treilea rând, corelarea strânsă cu strategia de vânzări. Nu în ultimul rând, înţelegerea specificului comunicării într-un asemenea mediu, unde creativitatea “sexy” nu a fost, nu este şi nu va fi niciodată apreciată.