Gâsca cu ouă de aur

Cine este clientul-tip dezirabil pentru majoritatea marketerilor? În multe cazuri, are 30-35 ani, venituri peste medie, atitudine cosmopolită, călătoreşte şi, mai ales, consumă. Foarte frumos. Numai că gâsca aducătoare de venituri consumă diversificat. Ba, aş putea spune, prea diversificat. Este cam dificil să faci marketing pentru un individ care are after shave Avene, pantofi sub 100 RON, motocicletă şi stă la cort, deşi ca salariu este visul all inclusive-ului. La fel de greu e cu doamna care are cremă de mâini Farmec, parfum Chanel, fustă “vintage” (a se citi a mamei), jachetă H&M şi cercei scuuuuumpi de la Paris. Însă ce nu poate face marketingul? Şi uite aşa, gâsca noastră făcătoare de aur va fi învăţată la mai multe şi deci, mai greu de cunoscut. Iar ciclul va continua până… probabil, până la nesfârşit.

Marketing de snobi

La ore:

“Inimă de ţigan? De ce aş şti ce este?”

“Ca să aprobi / refuzi în cunoştinţă de cauză product placement-ul ori reclama.”

“Nu am de ce. Agenţia îmi va demonstra cu GRP dacă se merită sau nu.”…

“Cum calculezi sau verifici GRP-ul şi alţi indicatori?”

“Ăăăă…”.

Mai departe: “Chick lit? Reviste? Sunt prostii. Un intelectual nu se uită la aşa ceva.”

“Dar un marketer, da…”

Pauză. Nu vorbim aceeaşi limbă, deşi ne exprimăm în română. Teoria strică, căci doar nu e ca practica, care nici ea, la rândul ei, nu este perfectă: nu e intelectuală. Turnul de fildeş al marketerului în devenire este suspendat… nici printre cărţi, nici printre articole academice, nici în viaţa cotidiană. Clienţii, însă, trăiesc în realitatea înconjurătoare… iar în cărţi sunt sinteze despre comportamentul lor.

Preistoria educaţiei consumeriste

În orice manual de business care nu este citit după ureche, afli câteva aspecte de bun simţ, uneori în mod nepermis trecute cu vederea:

1. cu cât gradul de ameliorare a serviciilor creşte, există un regres al satisfacţiei utilizatorilor / clienţilor, datorită “educării” acestora, grosso modo, la mai bine;
2. este mult mai mare rata de povestire spontană despre ce este rău / nu merge bine la o organizaţie / un brand, decât despre aspectele pozitive – din teoria spiralei tăcerii, translatată către business, putem concluziona ceea ce este oricum evident: să nu generalizăm plângerile, ci să cercetăm majoritatea “tăcută”;
3. mulţi dintre noi, în calitate de consumatori, avem deja o idee despre ce este / ce nu este un produs şi căutăm mai ales argumente care să ne întărească această idee.

Concret, să luăm cazul Maggi, ultima reclamă, pentru Secretul Gustului Intensavor: un băieţel cu un buchet de legume în mână, ce se transformă în grăunţele cu pricina, spre fericirea nelimitată a tuturor gospodinelor. Dacă avem un subiect care crede că Maggi, Knorr et comp. sunt chimicale numai bune de dat la gunoi, este posibil ca focus-ul din spot, pe ploaia de Maggi, să îi amintească de mâncarea pentru câini. Astfel, în loc să rămână (măcar) neutru în exprimare (oricum nu ar fi devenit consumator, căci este deja anti-suplimente de acest tip), va avea motivaţie în a lua poziţie… contra.

Contează pentru brand? Cel mai probabil, nu, câtă vreme numărul opozanţilor este mic – şi orice marketer ştie că are o pătură de non-consumatori din convingere, iar eforturile sale de comunicare nu se îndreaptă către aceştia. Cam aşa este şi cu bloggerii care iau atitudine – va mai trece multă apă pe Dunăre până când poveştile lor reale despre brandurile neglijente faţă de clienţi vor emoţiona departamentele de marketing  -  fireşte, ca urmare a unei pierderi (eventual masive) de consumatori…

În România, suntem, chiar dacă nu vrem să recunoaştem, în preistoria educaţiei consumeriste. Îmi amintesc, de exemplu, că la apariţia pe piaţa noastră a lui No logo de Naomi Klein, câteva nume din marcom au spus sec “o carte anti-globalizare”, de mă frecam la ochi să văd dacă am citit corect…

Fidelizare?!

Să luăm o situaţie des întâlnită în viaţa profesională: o agenţie vine să prezinte un proiect departamentului de marketing al firmei X. Termenii din speech se succed cu o viteză năucitoare, o avalanşă de expresii pretenţioase, de la awareness la fidelizare. Unele cuvinte sunt neaoşe, altele anglicisme voite. Dacă ne aflăm în sediul unei multinaţionale, să zicem, franceze, este şi mai şi: marketerii încep şi ei să spună că vor face animare şi pilotaje, în funcţie de bezoane… etc.

Că vocabularul de marketing e tralala, nu mai este de mult un issue, ca să rămânem ancoraţi în context. Însă când conceptele sunt înţelese şi aplicate alandala, atunci chiar avem o problemă. Există oameni din marcom care vorbesc cu ardoare, mai că aş spune că pun pasiune în subiect, despre fidelizare / loializare.  Lesne de înţeles dacă ultimul manual de profil consultat amintea ca modele de consum numai de numitele pavlovian, marshallian, veblenian etc. Da, în asemenea, cazuri, apporte, dragă consumatorule fidel! Căţelul lui Pavlov are corespondent oricum în anumite domenii de activitate.

Numai că nu toate industriile sunt la fel. În unele domenii, nu ne interesează să ne schimbăm furnizorul de produse / servicii, nu suntem, în calitate de clienţi, dispuşi să “investim” efort în a ne modifica eventualele obiceiuri de consum. Ori, aici, nu mai vorbim de clienţi fideli şi acţiunile de profil sunt pentru retenţia lor… Este cazul mass market în domeniul energiei, după cum arată studiile de profil de după deschiderea pieţei pe plan european. Drept urmare, poate că nu ar strica ceva update pe la unele manuale.