Marketing de amatori

În România, văd cel puţin trei mărci dezvoltate autohton în zona cosmeticelor care ar fi avut un potenţial imens din punct de vedere marketing… dar care nu au confirmat. Ambalaje fără poveste, distribuţie după ureche (cât de devalorizantă este prezenţa în rafturile supermarketurilor şi cât de costisitoare!), incoerenţă în comunicare, inclusiv web… Păcat, mare păcat. Cred că doar la Ivatherm putem vorbi de continuitate şi logică în evoluţie, în rest sunt salturi şi coborâşuri, de nu mai ştii ce să crezi în calitate de consumator. Iar unele produse sunt chiar bune…

Mi-a venit să râd când am auzit ultima declaraţie de la Farmec că au lansat şi o linie pe bază de argilă “de lux” (la nici 30 lei recipientul????). Reclama e draguţă, dar…  nu spune nimic. Oricum, pe site au încă ştiri despre promoţia verii 2008! Sunt erori halucinante, de parcă brusc cineva şi-ar aminti “hai să mai promovăm, să mai scoatem un produs nou, ceva, să fie…”. Cum am mai văzut pe vremuri la Blossom-ul Elmiplantului, la Gerocossen şi tot la Farmec, cu linia pe bază de vin/struguri, dacă nu mă înşel… Ceva care amintea de Caudalie, parcă.

Am încercat şi Caudalie, şi Nuxe, şi Taaj – cam tot ce este demn de ştiut în zona dermatocosmeticelor pariziene ce nu sunt încă importate la noi. Produse ok, nu extraordinare, dar care spun o poveste coerent, au continuitate – exact ceea ce lipseşte brandurilor noastre.  Am o senzaţie acută că nu s-a priceput încă nimic din marketing în România, în multe domenii de activitate. Când sunt chemate, agenţiile de publicitate scot câte o campanie simpatică – şi atât. Cât este de eronat… Ai nevoie, întâi de toate, de o viziune. Dacă fac creme pe bază de frunze de pătrunjel, atunci voi evidenţia pătrunjelul acela, prin cele mai potrivite modalităţi cu specificul targetului meu. Vreau să vând mai scump? Voi avea ambalaje coerente, păreri de la dermatologi, vedete care spun că nici botoxul nu poate rivaliza cu pătrunjelul etc. În caz contrar, cum dă Domnul şi cum te poţi strecura pe piaţă… Ah, şi încă ceva – costurile sunt similare cu varianta no special marketing. Pe scurt, este vorba despre viziune şi coerenţă. Să vă amintesc că L’Oréal are acelaşi slogan de trei decenii? Şi vinde, nu glumă…

Colaborarea în marketing: next level

Ne-am obişnuit cu promoţiile încrucişate între două mărci complementare. Ne-am obişnuit şi cu designerii care semnează mobilă sau colecţii accesibile în marile lanţuri de magazine. Ne-am obişnuit şi cu vedetele care semnează parfumuri, bijuterii sau, fireşte, tot colecţii de haine.

Next level… cosmetice şi băuturi. Că apa minerală, strugurele, arganul etc. se regăsesc acum în mai toate cremele ce se respectă, iar nu este o noutate. Însă când apa minerală are ambalaj de creator de make-up şi / sau fashion, aceasta este o noutate. Mă refer aici la ediţia limitată Perrier (deja o tradiţie în Franţa), cu ambalaj semnat de creatori. Anul acesta, este Agnes B. Însă piaţa apei minerale în Franţa este matură, puternic concurenţială şi marcată deja de inovaţii legendare în marketing. La noi, mai avem de aşteptat… cu un spot la Dorna, la Izvorul Minunilor şi la Poiana Negri nu se face încă primăvară. Putem, totuşi, să ne inspirăm de la alţii.

Sticla semnată Agnes B.

O întrebare simplă de marketing

Cele care aleg cosmetice sau accesorii, sunt, în mod indiscutabil, influenţate în alegerea pe care o fac de ceea ce se scrie în revistele feminine. În mod evident, logica de acest tip este translatată şi în site-urile dedicate femeilor. Totuşi, aici apare un nou element, inexistent în offline: forumul, comunitatea, adică schimbul de experienţe. Ori acest schimb de opinii este atât de credibil, încât ca marketer ajungi să îţi doreşti foarte tare să influenţezi liderii de opinie ai acestor grupuri.

Întrebarea mea de marketing de astăzi nu se referă însă la comunităţi, ci la conversia din vizitatori de site, la persoane care dau click pe bannere (sau merg pe micro-site-urile de campanii publicitare) şi apoi devin clienţi efectivi, mai ales în zonele unde toate doamnele sunt mici experte: beauty şi fashion. Concret, câte dintre noi cumpără deodoratul sau crema X pentru că au văzut un banner simpatic care le-a dus într-un site? Atenţie, aici mă refer la site-uri bine construite comercial, nu la faţade corporate unde clientul nu îşi mai regăseşte produsul evidenţiat de banner… Nu am luat în calcul în mod voit chestiunea strângerii de baze de date pentru aşa-numita relaţie directă a clientului cu consumatorul…. ci mă preocupă pura conversie din  receptor în cumpărător. Pentru că bugetele cheltuite în marketing trebuie să aducă profituri…