Norocos că este român

Marketerul român este un individ norocos. Poate să îşi exercite meseria zi de zi, de la A la Z, poate să determine apariţia de noi branduri, să le crească, să le rebranduiască… pentru că avem o piaţă unde există producători locali, concurenţă, modificări de structură. Da, poate că nu sunt consumatorii maturi şi nici marketerii nu au abilitatea confraţilor din UK. Însă a lucra în marketing în România, exceptând câteva cazuri, nu înseamnă a traduce postere de “la centru”… ci a cerceta, analiza, crea şi dezvolta.

De ce să mergi înainte dacă se poate şi invers?

Zappingul este o practică foarte neplăcută dacă te duce în realităţi despre care nu ai fi vrut să afli că există. Este, însă, un obicei util dacă vrei să mai afli una, alta, diverse. Zappam deunăzi, când am picat pe OTV unde nu o Elodie sau un ministru al turismului m-au bulversat, ci pauza publicitară. Care pauză avea spoturi ca la începutul anilor ’90, atât pentru restaurante de cartier, cât şi pentru firme mari şi foarte cunoscute… Spoturile erau făcute, fireşte de OTV, deşi cu siguranţă că grupurile din care fac parte respectivele companii au reclame corporate de calitate, care transmit mesaje etc. Mă întreb, tot mai des, de ce ne chinuim să predăm, să învăţăm, să fim mai buni. Marketingul merge şi aşa, nu? Fără profesionalism…

All I want for Christmas

În perioada Crăciunului, vitrinele magazinelor sunt mai atrăgătoare ca oricând, iar promoţiile curg din abundenţă. Modelul pavlovian îşi intră în drepturi de netăgăduit în comportamentului consumatorilor,  goana după cadouri este un fapt incontestabil şi, în final, în jurul Ajunului, ne liniştim pentru moment. Cât de studiat este, însă, marketingul de Crăciun? Există teorii specifice, strategii sau, dimpotrivă, în practică avem mai degrabă măsuri operaţionale, ceea ce justifică o literatură de profil destul de săracă?

Din punctul meu de vedere, singura acţiune de marketing de Crăciun de pe piaţa noastră, pe care pot să o includ în sfera liniilor de acţiune strategică, este Christmas Tuborg Brew – dar să nu uităm că este, totuşi, o idee de import şi una dintre activităţile de care marketerii danezi sunt foarte mândri de peste două decenii. În rest, găsim o multitudine de activităţi de moment chiar acum, aici, în jurul nostru.

Ar fi însă interesant ca în viitor aceste acţiuni să pună bazele unor produse şi oferte inovative, care să devină o tradiţie. Într-un asemenea caz am putea vorbi despre strategie pentru marketingul de Crăciun. În rest, sărbătorile sunt un bun prilej de cercetare academică. De la marketingul brazilor în anii ’50, la studiul percepţiei pe care o au copiii asupra brandurilor (prin analiza scrisorilor către Moş Crăciun), paleta de subiecte este foarte ofertantă. Acum rămâne să profităm la maxim de aceste zile, atât marketerii cât şi cercetătorii, la nivelul pieţei din România.

Mândră… din nou :)

Detalii, în curând, aici.

Simplu, adică sofisticat

Aştept încă reclama simplă despre care scrie Business Magazin, cerută de clienţi cu insistenţă şi logică nu doar pe timp de criză, ci în orice perioadă economică. ..

Mâncăm acelaşi iaurt

Adică, să fim clari, vorbim despre Danone. Aproape că îmi pare rău că am fost parţial critică cu privire la abordarea de marketing a Napolact, acum când compar şi eu, consumatorul, cum îmi vorbeşte le géant de l’alimentaire în România şi, respectiv, în Franţa.

www.danone.ro vs. www.danone.fr, care se direcţionează, atenţie, în www.danoneetvous.com.

Este deja evidentă o altă abordare.

Ce diferenţă, de la semnătură, la forma mesajelor şi a abordării clientului (informaţii de nutriţie, de sport, reţete etc.)!  În varianta .ro, aceleaşi poveşti (teoretic aceleaşi…) arată mai rău ca în discursurile despre educaţia fizică din şcolile glorios socialiste ale anilor ’80.

În franceză, ele sunt aproape de client, îi vorbesc, i se adresează. Comparaţi şi… învăţaţi. Din www.danoneetvous.com, să fim clari.

Şi nu uitaţi că la pieţele fără pretenţii, vinzi în disperare şi cu www.danone.ro… pentru că ai distribuţie. Numai că pe noi, clienţii probabil insignifianţi, nu ne masează nimeni la orgoliu cu meniul serii, “la mulţi ani de la Danone” sau cu reţete de sorbet.

Pe timp de criză

Este o mare plictiseală în marketing în această perioadă, în varianta în care nu au avut loc disponibilizări sau alte evenimente neplăcute cauzate de criză. Ce vremuri erau când se spunea că nene, economia duduie! Evenimente fastuoase, campanii de anvergură, lansări de produse nemaipomenite şi nemaivăzute… Où sont les neiges d’antan?

Păi, o fi zis bine poetul povestea cu omătul de odinioară, dar în secolul nostru, la ce schimbări climatice au loc, nu mai este cazul să ne raportăm la trecut decât ca principiu – şi încă în mod vehement. Vă amintiţi de epoca fordistă care a însemnat, în esenţă, eficientizare şi productivitate? Ei bine, ideea fundamentală s-a întors. ROI, fişe pline de KPI, calcule – aceasta este munca de marketer acum. Şi aşa ar fi trebuit să fie mereu, doar că în timpuri de (aparent) belşug, uităm cum stau lucrurile de fapt. Cum se zice în articolul care a picat la admiterea de la FCRP, “economia gâfâie”. Va dura până va respira… şi trebuie să ne adaptăm în consecinţă.

Stop!

În showroom-ul unui concesionar auto, vine un client (caz real) şi, senin, vrea să cumpere o maşină de 15000 euro cu 3500. Blocat, omul de vânzări nu ştie cum să facă faţă nonşalanţei cumpărătorului, care îi spune că a văzut, clar, că e avantaj client de 3500 euro. Drept urmare, a venit cu 3500 euro să îşi achiziţioneze vehiculul…

Hahahahaha…. au râs toţi in reţea, când povestea s-a răspândit via e-mail. “Ce client!…” (puncte, puncte… la comentarii).

Eu mă întreb însă altceva. Nu suntem obligaţi, în această lume, să învăţăm nici o limbă străină. De ce noi, clienţii, care teoretic avem de unde alege, trebuie să ne chinuim să învăţăm vocabularul comercianţilor? Concret, de ce să nu scrii onest “Reducere de 3500 euro, în beneficiul dvs.” în loc de faimosul “Avantaj client”?! Nu cred în clienţi limitaţi şi condamnaţi să rătăcească în jungla consumeristă, ci în comunicatori care nu pot să se adreseze clar tuturor celor care fac parte din targetul lor.

Gâsca cu ouă de aur

Cine este clientul-tip dezirabil pentru majoritatea marketerilor? În multe cazuri, are 30-35 ani, venituri peste medie, atitudine cosmopolită, călătoreşte şi, mai ales, consumă. Foarte frumos. Numai că gâsca aducătoare de venituri consumă diversificat. Ba, aş putea spune, prea diversificat. Este cam dificil să faci marketing pentru un individ care are after shave Avene, pantofi sub 100 RON, motocicletă şi stă la cort, deşi ca salariu este visul all inclusive-ului. La fel de greu e cu doamna care are cremă de mâini Farmec, parfum Chanel, fustă “vintage” (a se citi a mamei), jachetă H&M şi cercei scuuuuumpi de la Paris. Însă ce nu poate face marketingul? Şi uite aşa, gâsca noastră făcătoare de aur va fi învăţată la mai multe şi deci, mai greu de cunoscut. Iar ciclul va continua până… probabil, până la nesfârşit.

Marketing ROI

Marketing ROI = (Marja brută – Cheltuielile de marketing) / Cheltuielile de marketing… adică un procent, preferabil supraunitar

Aceasta este cea mai simplă ecuaţie a Marketing ROI-ului, deşi poate avea mai multe elemente decât cele enumerate. Când nu este însă funcţional Marketing ROI-ul?

Când se privilegiază termenul scurt în defavoarea celui lung (la mandate de trei ani de management, este logic)… Când există frică de schimbare. Când nu îţi permite cultura organizaţională. Când se uită sau nu se ştie cine este clientul strategic, cine este clientul valoros, în ce etapă a ciclului de viaţă este produsul etc. Când nu ai habar de matematică. Când ai citit o carte care spunea că în marketing şi în comunicare, se face artă, oarecum… şi nu ai ajuns la Zyman, deja publicat de aproape un deceniu. Când nu vrei să înţelegi că trebuie să nu uiţi să înveţi şi de ce şi cum să fii flexibil.

Întrebarea care mi se pare corectă, totuşi, mai ales acum, este legată de ce posibilităţi de  justificare există, în acest context, pentru CSR-ul şi aşa grav afectat de criză, de neîncadrat (încă) în noţiunea de ROI…