În showroom-ul unui concesionar auto, vine un client (caz real) şi, senin, vrea să cumpere o maşină de 15000 euro cu 3500. Blocat, omul de vânzări nu ştie cum să facă faţă nonşalanţei cumpărătorului, care îi spune că a văzut, clar, că e avantaj client de 3500 euro. Drept urmare, a venit cu 3500 euro să îşi achiziţioneze vehiculul…
Hahahahaha…. au râs toţi in reţea, când povestea s-a răspândit via e-mail. “Ce client!…” (puncte, puncte… la comentarii).
Eu mă întreb însă altceva. Nu suntem obligaţi, în această lume, să învăţăm nici o limbă străină. De ce noi, clienţii, care teoretic avem de unde alege, trebuie să ne chinuim să învăţăm vocabularul comercianţilor? Concret, de ce să nu scrii onest “Reducere de 3500 euro, în beneficiul dvs.” în loc de faimosul “Avantaj client”?! Nu cred în clienţi limitaţi şi condamnaţi să rătăcească în jungla consumeristă, ci în comunicatori care nu pot să se adreseze clar tuturor celor care fac parte din targetul lor.
La o lucrare de comunicare, când era studentă, nu a răspuns nici da, nici nu, la întrebarea dacă un om politic, o vedetă ori un grup de persoane pot fi “vândute” ca un săpun, ci a înşirat o mulţime de teorii pro şi, fireşte, contra. La chefuri se dădea fan muzica anilor 60 (care îi plăcea, dar nu chiar atât de mult), căci aşa se declarau toţi prietenii ei. În maşină, la volan, a continuat să asculte “Dirty Diana”, deşi niciodată nu a fost fan Michael Jackson, dar nici nu a recunoscut că îi plăceau cântecele lui. De câteva zile, a urmărit siderată circul mediatic legat de moartea unei super-vedete. În fine, a ales să recunoască că a fi matur este egal cu a fi sincer şi nu înseamnă să fii parte din turmă. Numai că îţi trebuie ceva încredere să recunoşti cine eşti, ce îţi place şi să ai o opinie pe care să o susţii.
După mulţi ani, dau abia acum răspuns la întrebarea de la acea lucrare: da, oamenii politici şi vedetele pot deveni produse la fel că săpunurile. Însă prefer să văd calitatea acestor “produse” şi, dincolo de marcă, să îmi amintesc de persoanele care le-au dat viaţă brandurilor.
Vă place reveria? Vă place să vă pierdeţi pe străduţele prăfoase care aşteaptă să fie descoperite în detrimentul piscinei impersonale de la hotel? Aţi mers vreodată cu drag în casa unui străin, gazdă primitoare de turişti hoinari? Credeţi în frumuseţe? Vă mai opriţi două secunde pe stradă să admiraţi o floare?
Dacă răspunsul e da, nu rataţi Arta de a trăi colorat, de la Humanitas.
Cine este clientul-tip dezirabil pentru majoritatea marketerilor? În multe cazuri, are 30-35 ani, venituri peste medie, atitudine cosmopolită, călătoreşte şi, mai ales, consumă. Foarte frumos. Numai că gâsca aducătoare de venituri consumă diversificat. Ba, aş putea spune, prea diversificat. Este cam dificil să faci marketing pentru un individ care are after shave Avene, pantofi sub 100 RON, motocicletă şi stă la cort, deşi ca salariu este visul all inclusive-ului. La fel de greu e cu doamna care are cremă de mâini Farmec, parfum Chanel, fustă “vintage” (a se citi a mamei), jachetă H&M şi cercei scuuuuumpi de la Paris. Însă ce nu poate face marketingul? Şi uite aşa, gâsca noastră făcătoare de aur va fi învăţată la mai multe şi deci, mai greu de cunoscut. Iar ciclul va continua până… probabil, până la nesfârşit.
De atât de multe ori, a trebuit să îşi ia la revedere. De la oraşul pe care îl iubea. De la bărbatul vieţii. De la cea mai dragă persoană. De la jobul de început. De la vârsta entuziasmului. De la cartea uitată în avion. De la cerul senin al Africii. De la culorile Toscanei. De la cafeaua cu prietena din studenţie. De la umărul de sprijin din timpuri grele. De la biroul din stânga de la geam. De la liftul blocat în fiecare dimineaţă. Şi de fiecare dată, a trebuit să o ia de la capăt. De fiecare dată, parcă ceva mai matură. Sau poate nu. În viaţă, ca în marketing, baza stă în storytelling – mai mult sau mai puţin spectaculos.
Mda… Este la modă marketingul aşa-zis “de criză”. În mall, ne agasează “promoţiile anti-criză”. Băncile ne îndeamnă să economisim dacă avem copii, că aşa e la BCR, nenea din reclamă gândeşte ca noi. Hm… ce să mai economisim, când pe timp de criză salariile scad, ratele cresc, iar fetele se duc mai rar la coafor?!
Am senzaţia tot mai acută că, pe timp de criză (sună bine repetiţia aceasta, nu?; să nu uităm că deh, e criză!), în loc să ne concentrăm pe ceea ce ne afectează direct, iar dacă suntem firme, să ne ocupăm de resurse şi eficientizarea lor, noi facem zgomot. Foarte mult zgomot, care devine obositor – şi fără efect.
Marketing ROI = (Marja brută – Cheltuielile de marketing) / Cheltuielile de marketing… adică un procent, preferabil supraunitar 
Aceasta este cea mai simplă ecuaţie a Marketing ROI-ului, deşi poate avea mai multe elemente decât cele enumerate. Când nu este însă funcţional Marketing ROI-ul?
Când se privilegiază termenul scurt în defavoarea celui lung (la mandate de trei ani de management, este logic)… Când există frică de schimbare. Când nu îţi permite cultura organizaţională. Când se uită sau nu se ştie cine este clientul strategic, cine este clientul valoros, în ce etapă a ciclului de viaţă este produsul etc. Când nu ai habar de matematică. Când ai citit o carte care spunea că în marketing şi în comunicare, se face artă, oarecum… şi nu ai ajuns la Zyman, deja publicat de aproape un deceniu. Când nu vrei să înţelegi că trebuie să nu uiţi să înveţi şi de ce şi cum să fii flexibil.
Întrebarea care mi se pare corectă, totuşi, mai ales acum, este legată de ce posibilităţi de justificare există, în acest context, pentru CSR-ul şi aşa grav afectat de criză, de neîncadrat (încă) în noţiunea de ROI…
La ore:
“Inimă de ţigan? De ce aş şti ce este?”
“Ca să aprobi / refuzi în cunoştinţă de cauză product placement-ul ori reclama.”
“Nu am de ce. Agenţia îmi va demonstra cu GRP dacă se merită sau nu.”…
“Cum calculezi sau verifici GRP-ul şi alţi indicatori?”
“Ăăăă…”.
Mai departe: “Chick lit? Reviste? Sunt prostii. Un intelectual nu se uită la aşa ceva.”
“Dar un marketer, da…”
Pauză. Nu vorbim aceeaşi limbă, deşi ne exprimăm în română. Teoria strică, căci doar nu e ca practica, care nici ea, la rândul ei, nu este perfectă: nu e intelectuală. Turnul de fildeş al marketerului în devenire este suspendat… nici printre cărţi, nici printre articole academice, nici în viaţa cotidiană. Clienţii, însă, trăiesc în realitatea înconjurătoare… iar în cărţi sunt sinteze despre comportamentul lor.
Când nu mai ştim cum să vindem, organizăm o promoţie. Simplu ca “bună ziua”, deşi literatura de specialitate ne avertizează că aşa ne coborâm capitalul brandului, cu prea multe reduceri haotice, organizate doar pentru lichidarea de stocuri. Voi când cumpăraţi “la promoţie”?
Urmând linia Grupului GDF SUEZ din care face parte, Distrigaz Sud a devenit, oficial, GDF SUEZ Energy Romania.
Pilotarea acestui proiect nu a fost doar dificilă, ci şi un foarte bun prilej de a (re)testa teoriile, de a lucra în echipă, de a (re)dezvolta capacităţi de lucru sub presiune lingvistică şi de timp.
Fireşte, un rebranding nu se termină când ai implementat logo-ul… ci acolo începe. Va fi multă muncă de făcut de aici înainte, însă un lucru este cert: clienţii GDF SUEZ Energy Romania vor redescoperi energia prin oferte şi servicii adaptate.
Mai multe detalii pe www.gdfsuez-energy.ro.
